“首店经济”发展至今，上海、北京、成都及紧随其后的杭州、南京、重庆等新兴网红消费城市展开首店争夺战，首店竞争愈加白热化。然而对于那些转型中的新一线、二线城市，首店经济还是一座富矿，曾经的“世界工厂”、低调的新一线城市东莞正踏入首店经济新赛道。
近日，知名大数据平台中商数据发布《2021上半年东莞首店数据报告》。记者从报告中获悉，2021年上半年东莞新开首店26家。从区域分布来看，主要分布于东城、南城的购物中心，以民盈·国贸中心、海德·汇一城为代表商业的南城商圈成为首店入驻的核心区域；从业态业种分布情况来看，美妆及美妆集合店仍为主力。
东莞发展首店经济的背后逻辑是什么？又经历了怎么样的发展历程？未来将有哪些可预测的发展路径？对其他城市来说，东莞的探索有何借鉴价值？该《报告》都有详尽的说明。
东莞成广东省内第一个成体系提出首店经济扶持政策的城市
今年5月，东莞市政府常务会议审议通过《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施（试行）》。《若干措施》提出要积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个，首店引进按品牌最高给予100万元奖励。东莞成广东省内第一个成体系提出首店经济扶持政策的城市，也是继上海、北京、成都后提出首店经济扶持政策的城市。
为何东莞会率先提出要发展首店经济？先来看一组数据。
第七次全国人口普查统计显示，东莞常住人口总量达1047万人，是广东第三个人口超千万的城市，15-59岁人口占比高达81.41%，位列全省第一，是广东最“年轻”的城市。
依托产业优势，东莞外来人口超七成，聚集来自全国各地的“打工人”，其中外来Z时代青年客群（即95后人群）数量庞大，是东莞重要的消费主力。东莞对年轻人的吸引力还在逐年递增，在各大年轻人吸引力榜单中东莞均名列前茅，东莞还是接收一线城市外流人口最多的城市。
“年轻”人口全省第一，东莞成最年轻的Z时代青年之城。从东莞95后辐射热力图来看，东莞的Z世代青年客群组团分布，中心城区为主要聚点，长安、虎门、厚街等小镇青年消费活跃度较高。
其次，我们来看看Z时代青年客群在东莞的消费实力。“十三五”时期，2017年东莞社会消费品零售总额成功突破3000亿大关，2019年社会消费品零售总额跃上4000亿元台阶，2020年东莞人均可支配收入排名更是持续上涨，力压佛山，位居省内第三、全国第十二位。2021上半年，东莞GDP达5000.11亿元，同比增长12%，社会消费品零售总额增长23.2%，增速位居全省第2。
由新一线城市研究所编制的《2021城市商业魅力排行榜》中，15个新一线城市名单出炉，东莞名列第11位，这也是东莞连续5年入围新一线城市名单。随着经济的发展，物质生活水平不断提高，新的文化娱乐消费品牌以及人气打卡场地逐步在东莞走红，东莞发展首店经济也水到渠成。
曾经的东莞首店高光时刻
在东莞的商业发展过程中，吸引了一批较早来淘金的“首店”。
早在1998年，外资超市家乐福入驻莞城运河边，是当时东莞首家大型零售门店，此前家乐福仅进驻上海、北京、天津等城市；休闲餐饮领域，2005年星巴克首次入驻莞城东城大道，这也是星巴克继广州和深圳后进军华南区的第三个城市；2007年，万达影院全国首块IMAX银幕落户万江华南Mall；2011年，星河城引入ZARA、H&M等，揭开了快时尚东莞扩张之路的序幕；2014年，莱蒙商业中心引进了东莞第一家优衣库，汇一城引入首家GAP，东城万达引入首家UR，成就东莞快时尚扩张之路重要一年；2012年伴随南城第一国际·汇一城二期的正式开业，密集引入GUCCI、PRADA、D&G、BURBERRRY、ARMANI等奢侈品品牌，填补了东莞高端零售品牌的空白，但后期因经营问题纷纷闭店，令人唏嘘。
2018年底开业的民盈国贸城为东莞带来CGV影城、蔚来NIO、空气湃运动馆AIRPARTY、覔书店华南旗舰店等超70家首次进入华南及东莞的品牌，且开业一年内引进超150个品牌，其中11%为东莞首店。除了引进YSL、阿玛尼、科颜氏、植村秀等国际美妆品牌，弥补东莞高端化妆品领域的空缺，还吸纳了彩妆集合店THE COLORIST调色师等人气国货品牌。2021年5月新零售独角兽企业KK集团旗下潮玩集合店X11全球旗舰店华南首店亮相海德·汇一城，为东莞首店增添一道靓丽风景线。
这些东莞曾经的首店，是东莞商业发展的缩影。千禧年以来，东莞商业经历了街边商业过渡到商业步行街，到百货+shoppingmall时代，再迎来购物中心的布局。东莞商业的商业中心也从莞城向东城、南城转移，再到虎门商圈、长安商圈、厚街商圈等镇域商圈崛起，主城镇街“两大派系”共存的发展态势。值得一提的是，2000年左右，伴随东城风情步行街、愉景步行街、南城富民步行街等商业步行街如雨后春笋般迸发，至2008年数量已达20余条，东莞一度成为当时全国拥有步行街数量最多的城市。
2018年12月，代表性商业项目民盈·国贸城开业，创新性打造传承东莞非遗文化的“莞邑故事”主题文化街区，通过露天峡谷街市、白兰花广场、全玻璃情侣桥、露天剧场、民盈美术馆等打造“公园式文化生活中心”，成为东莞商业新地标。东莞商业逐步走向成熟，并开始向特色化、主题化的方向迭代升级。
2020年，东莞的餐饮、服装、超市及便利店四类基础商业发展迅速，当年东莞拥有近4万间便利店，每万人的便利店数量超过40家，成为中国便利店最多的城市，而一线城市的便利店平均值为3万间左右。
未来，嘉宏摩玛MOMA、寰宇汇金中心、松山湖华润万象汇等项目将相继开业。其中嘉宏摩玛MOMA，以“首店+创新跨界”理念，计划引进剧院、酒吧、club等吸引Z时代年轻人的业态，并将营业时间延迟至凌晨2点，满足夜间消费需求。可以预见，东莞的夜经济、年轻化趋势将更明显。
东莞首店发展现状
据中商数据统计，2021年上半年东莞新开首店26家。从首店级别来看，全国首店1家-调色师大师店，华南首店2家-X11旗舰店、绿盖茶·馆LATTEA2.0升级店，东莞首店23家，现有首店层级仍以东莞首店为主；从区域分布来看，主要分布于东城区、南城区的购物中心，以民盈国贸城、海德·汇一城为代表商业的南城商圈成为首店入驻的核心区域；从业态业种分布情况来看，零售业态15家，餐饮业态5家，休闲娱乐业态6家，分别占比58%、19%、23%，其中，美妆及美妆集合店仍为主力。
整体来看，2021年首店数量较2020年有明显提升，休闲娱乐业态占比有所提升，美妆集合店调色师大师店，潮玩集合店X11、POP MART泡泡玛特，SEVENCLUB、Funty酒吧、来玩鸭、NIKE BEACON750、纪梵希美妆等品牌的入驻，逐渐增添城市的时尚潮流气质。
此外，美妆、潮玩仍为首店主力，Z时代青年消费特点明显。2019年10月国货美妆店完美日记线下体验店入驻虎门万达；2020年6月民盈国贸城新开YSL、阿玛尼彩妆、科颜氏、植村秀、兰蔻、碧欧泉、兰芝等国际美妆品牌以及彩妆集合店调色师，今年4月新增M.A.C、悦木之源东莞首店，成为东莞的美妆集合基地；海德·汇一城也不甘示弱，继去年12月开出悦诗风吟东莞首店后，从4月底相继入驻纪梵希美妆、调色师大师店、娇兰、CPB、馥蕾诗等专营店铺，成为东莞新晋一站式“美妆天堂”；
其次，原创潮玩“火出圈”。被誉为中国版“秋叶原”的仓储式潮玩集合店X11全球旗舰店5月1日正式落地东莞海德·汇一城，引来无数潮玩爱好者前来“朝圣”。由潮玩原创IP孵化品牌“ToyCity玩具城市”联袂潮玩整合品牌“X11”倾力打造的12米高超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”落户海德·汇一城户外广场，刷新潮玩雕塑新纪录，成为城市打卡新坐标。
本土网红新零售品牌也来加持。上半年开业的调色师大师店全国首店、X11旗舰店华南首店以及7月开业的KKV首家汽车概念旗舰店均出自东莞本土网红新零售集团KK集团。KK集团是一家潮流零售集合店，也是网红店的代名词，旗下的生活集合店品牌KK馆和KKV、美妆集合店品牌THECOLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11均是网红店，深受Z时代青年人群的喜爱。KK集团于2014年在东莞成立，今年计划投资10亿元在东莞打造新总部 。东莞起家的KK集团为东莞的“首店经济”注入了新活力，提升了东莞在消费领域的全国影响力。
东莞首店未来发展趋势
有了政策的加持，这座全省“年轻”人口最多的城市，未来发展首店经济有哪些趋势？该报告指出了几个方面：“质”与“量”同步跃升，布局呈现“多点开花”，“时尚潮流”仍为发展主流，更多本土优质品牌首店，承接广深优质品牌的下沉。
东莞未来开业项目数量庞大，如嘉宏摩玛MOMA、寰宇汇金中心、松山湖华润万象汇等。新项目的开业将为东莞带来大量首店品牌，预计30%以上为东莞首店/区域首店。此外，新商业项目主题性更为鲜明，更能满足东莞消费者对品质生活的追求，以华润系为代表的商业体招引品牌的能级必将有质的提升。
伴随首店促进政策出台，以及华润、龙湖、碧桂园等知名开发商未来项目的入市，松山湖商圈、石龙镇商圈等商圈的能级将进一步得到提升。届时，除主城核心商圈外，镇街商圈首店聚集效应得以显现，东莞首店经济将呈现繁花似锦的景象。
东莞年轻活力消费群体数量庞大，人气网红餐饮、零售集合店、创新跨界业态、休闲娱乐与社交打卡相关的品牌与城市气质匹配度更高，此类首店品牌的入驻将成为引领城市时尚潮流的风向标。
东莞本土网红新零售企业KK集团旗下品牌落户东莞的首店成为上半年东莞首店经济一大亮点。华为总部、步步高系企业、便利店品牌美宜佳以及众多外贸企业云集东莞，未来都有机会为东莞提供特色首店。
在广深首店光环之下，随着“湾区都市、品质东莞”城市建设以及首店政策的出台，东莞有望成为广深优质品牌下沉的主力市场。据中商数据不完全统计，2021年Q1广州新开首店41家、深圳新开首店22家、东莞新开首店9家。
从业态来看，广深餐饮业态占比更高，而东莞零售占比更高；从入驻项目来看，广州首店主要入驻天环广场、正佳广场、天河城、太古汇、万菱汇、百信广场、悦汇城、永庆坊等。深圳首店华润系购物中心为最大赢家，万象天地稳坐首店开业“C位”，深圳湾万象城、华润万象城亦不逊色，此外深业上城、福田星河COCO Park、壹方城等代表性购物中心首店扎堆开业。东莞首店则主要集中于海德·汇一城和民盈·国贸中心。
【延伸阅读】
东莞首店经济发展背后的逻辑及借鉴价值
东莞首店经济发展背后的逻辑是什么？有哪些借鉴价值？该报告认为，政策的引导与扶持，打造优质营商环境是东莞首店经济发展的基础。
2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》；其中特意提到首店，因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级；2020年3月，国家发改委等23部门联合发文《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”。上海、北京、成都等首店经济发展领先的城市都先后提出首店经济扶持政策，东莞作为广东省内第一个成体系提出首店经济扶持政策的城市，为东莞首店经济未来的发展打下了良好的基础。
其次，东莞从城市首店切入，提升首店数量的基础上，丰富各业态品类。与上海、北京、成都等具有先发优势的国际消费城市不同，作为广深等一线城市优质品牌下沉的主要市场，东莞首店经济的发展从城市首店切入，遵循连锁化、品质化、特色化、国际化发展路径，在提升首店数量的基础上弥补东莞市场品牌的空白，丰富东莞零售市场。
第三，首店经济与东莞城市的产业发展和消费特征匹配。上海、北京、成都等城市的首店发展经验难以被下沉市场全盘复制，即使用补贴砸出更重量级的首店，也难以维系长远发展，首店的选择要与城市的实际消费水准和产业发展相匹配。以东莞为例，本土网红新零售集团KK集团，先后在东莞落户多家全国首店、华南首店等重量级首店，与当地产业以及整体消费活跃高的95后客群匹配。挖掘本土特色品牌、鼓励本土品牌发展壮大也是首店经济的重要功能。
第四，东莞“首店经济”的下沉机遇潜力巨大。首店经济在上海、北京、成都等城市竞争愈加白热化，但在不少新一线、二线城市，首店经济仍处于起步状态。随着一线城市竞争加剧、疫情消费回流，不少品牌也在积极寻求下沉市场的发展机遇。其中，后疫情时代奢侈品海外消费份额回流，国内奢侈品消费呈现井喷式的增长，奢侈品品牌的拓展意愿强烈。奢侈品消费和拓展也开始下沉，特别是长三角、大湾区的新一线、二线城市。总体来看，首店经济的下沉机遇潜力巨大。
文字：首席记者 曹丽娟
摄影：中商数据供图
编辑：张叶
